Глючный, грязный и нелепый: новый стиль поколения Z уничтожает стерильный минимализм

Долгое время рынок потребления был выдержан в стерильных тонах — от палитры Glossier до шрифтов Warby Parker. Это называли «миллениальным минимализмом» или «свитгринфикацией» Манхэттена: упрощенные формы, безличные шрифты, мягкие пастельные цвета. Такой дизайн внушал спокойствие и стерильное оптимизм — потребителю обещали, что его жизнь станет такой же понятной и аккуратной, как реклама матраса Casper. Но прошло десять лет, и этот визуальный язык рухнул под собственной предсказуемостью. На смену пришло нечто противоположное — глючный, перегруженный, как будто грязный визуальный шум, который окрестили «гипер-гуашью» (hyper goo).

Этот стиль бросается в глаза на каждом углу. Тексты на бутылках шампуня и банках с огурцами выглядят так, будто их выдавили из тюбика в перенасыщенном цветовом режиме. Отрицательное пространство на упаковке исчезло — его заменили размашистые рисунки и шрифты, напоминающие о «Микки-Маусе» 90-х с кислотными оттенками. Куда ни посмотри — на вейпы в виде радиоактивных мармеладок, на рекламные щиты с группой Katseye в стиле «Никелодеон» 2000-х, или на дизайн яблок Energy Bar в кричащем розовом, — везде один и тот же посыл: стерильность мертва, а на её месте хаос.

Корни этого явления не в эстетике как таковой, а в психологии поколения. Выросшее в эпоху кризисов, разочарованное в «оптимизации жизни» предшественников, поколение Z отвергает гладкую, как айфон, реальность. Для них чистый, отполированный дизайн — это не роскошь, а подозрительный маркер венчурных инвестиций или, что ещё хуже, работы искусственного интеллекта. «Чем хуже это выглядит, тем лучше работает», — говорит Гэль Айтор, создатель социального клуба Grownkid, чьи приглашения намеренно пикселизированы. В эпоху ИИ и фотошопа несовершенство стало главным доказательством человеческого происхождения.

Любопытна ирония этого визуального тренда. Дизайнеры, стремясь к аутентичности, обратились к наследию начала 2000-х — к бесплатному хостингу Geocities, к «Симу» и к «кибер-мусору» первой волны интернета. Это ностальгия по тому времени, когда цифровой мир был грубым и нешлифованным. Графический дизайнер Брент Фрини, создавший обложку альбома Brat Charli XCX, объясняет: дизайнеры больше не ограничены «безопасной зоной» четырёх красок офсетной печати. Цифровой экран позволяет выкрутить насыщенность до предела, и логика рынка подталкивает к самому агрессивному оттенку, лишь бы выделиться. Так «кислый» цвет становится нормой.

На этом фоне появляется и подражание. Некоторые бренды начали слепо штамповать «чё-то для зумеров» — наклеивать пузатые шрифты и глючные текстурки на всё подряд. Как отмечают дизайнеры, это уже превращается в клише: "society has progressed beyond the need for twee brand names with cute blobs of typography". Потребитель, особенно молодой, быстро отличает искренний трэш от маркетингового трюка. Яркий пример — вода бренда Gen Z Water, чей сайт имитирует Geocities, а слоган гласит: «Мы хотим, чтобы поколение Z купило это. Сделано Настоящими Бумерами». Это самоирония, которая и есть суть нового стиля: не бояться быть нелепым, но делать это с умом.